Die diesjährigen Ergebnisse zeigen, dass Werbetreibende, Agenturen und Publisher das gemeinsame Bedürfnis haben, Online Advertising KPIs an den wachsenden Trends sowie Branchenanforderungen anzupassen. Multi-Media bzw. Multi-Screen Nutzung sowie Qualitätsthemen stehen ebenfalls im Fokus.
In diesem Blog möchte ich die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie zusammenfassen. Wenn du es noch genauer nachlesen willst, kannst du dir am Ende des Blogs die Original Studie herunterladen.
Wenn es darum geht, den Impact von Online Werbung genau zu bewerten, besteht immer noch eine Lücke zwischen dem Bewusstsein der Branche, was getrackt werden sollte und der Umsetzung dieser Metriken (KPIs). Der Schlüssel dabei ist es, medienübergreifend Cross-Media und Cross-Device messen zu können und dies auch anzuwenden. Dies verdeutlicht untenstehende Grafik zur Internetnutzung nach Device. Dementsprechend nutzen 57% der Befragten mehrere Plattformen (z.B. Desktop, Tablet, Smartphone, etc.), um auf das Internet zuzugreifen.
Um auch in Zukunft mehr Werbeinvestitionen in Online Advertising zu erhalten, muss die medienübergreifende Messung sowie das Verständnis für die Funktionsweisen von Online Kampagnen auf Kundenseite gefördert werden. In diesem Punkt sind sich Stakeholder auf Buy- wie auch Sell-Side einig.
Es verwundert nicht, dass die Industrie nach einheitlichen Metriken verlangt, um cross-mediale Kampagnen einheitlich nachverfolgen und bewerten zu können (siehe vorangehende Grafik)
Dies wird ausserdem durch die Tatsache unterstrichen, dass die meistgenutzten KPIs (Key Performance Indicators), welche die Stakeholder für Online Advertising nutzen wollen, mit klassischen Medien verbunden sind. Es sind dies u.a.
Online Video ist ein sehr populäres Format, dass gemäss «IAB Europe AdEx Benchmark 2017 Studie» sagenhafte 35% zulegen konnte. Programmatic Advertising ist mittlerweile zu einem 8.1 Mrd. EUR Markt in Europa herangewachsen!
Bei der Bewertung der Qualität von Online Werbung werden teilweise sehr verschiedene Aspekte als wichtig angegeben. Was mich und meine Kollegen überrascht hat, ist die Diskrepanz zwischen Werbetreibenden und Agenturen, wenn es um das Werbeumfeld bzw. dessen Qualität geht. Eine Chance, für alle Online Spezialisten, die es schon immer ernst meinten mit der Qualität.
Die IAB hat 4 Kernaspekte definiert, welche sicherstellen sollen, dass Online Advertising relevant für die User ist und somit einen Mehrwert für alle Parteien bietet (Werbetreibende, Kunden, Publisher).
Brand Safety und zunehmende Kosten aufgrund von Ad Fraud wie aber auch Viewability Messungen werden dieses Jahr auf der Top To-Do-Liste der Agenturen stehen.
Es überrascht mich nicht, dass das Ergebnis der «Digital Advertising and Measurement Studie» zum Schluss kommt, dass sich die Online Industrie darüber einig ist, dass digitale Zielgruppen- & Effektivitäts-Messungen künftig in programmatischen Planungs- und Trading-Tools verfügbar sein müssen. Das sagen wir doch schon lange. Man braucht nur auf die Kunden zu hören. Hoffnung auf Besserung besteht.