Unplugged Interview (ungekürzte Fassung)
IVANO CELIA: Eigentlich weiss es jeder. Die Realität sieht dennoch anders aus. Zielsetzungen stehen ganz am Anfang einer jeden Planung. Dies ist im Internet nicht anders. Die eigenen Online Channels/Kanäle in Ordnung zu bringen oder diese überhaupt erstmals zu erstellen ist auch eine Zielsetzung und wichtig. Dies war auch das ganz grosse Online Thema der letzten Jahre, welches Marketing-, Kommunikationsverantwortliche und CEO's beschäftigte sowie Ressourcen gebunden hat.
Ich treffe bei sehr vielen Kunden eine gute und solide Basis eigener Online Channels an. Überall wurde auf Responsive Design, Mobile und Tablet optimiert, Social Media Channels und Community Management aufgebaut, Google Adwords, SEO und Display Advertising betrieben. Viele Unternehmen sind heute dennoch mit ihrem Online Marketing unzufrieden, weil sie feststellen, dass alle bisherigen Online Massnahmen praktisch kaum Wirkung auf Umsatz- und Absatz-Ergebnisse zeigen. Ganz offensichtlich scheinen die Erwartungen an elektronische Medien höher zu sein, als der Status Quo bei Vielen ist.
Was ganz offensichtlich bei den meisten fehlt und nur von ganz wenigen Unternehmen praktiziert wird, ist eine Integrierte oder Integrale Online Strategie/Kommunikation, die auch entsprechend überdurchschnittlich hohe Resultate nach sich ziehen würde. Das heisst, praktisch alle Unternehmen haben ihren Online Media-Mix in den letzten Jahren vervollständigt und optimiert, aber die einzelnen Online Instrumente stehen immer noch als einzelne Inseln und Silos da. Sie sind nicht miteinander vernünftig und kontextuell intelligent verknüpft. Man merkt, dass man da und dort Erkenntnisse und kleine Erfolge hat, aber über alle Online Massnahmen/Channels hinweg lassen sich nicht wirklich brauchbare Zusammenhänge erkennen, auf die man die eigene Online Strategie aufbauen könnte.
Es wird so auf die grösste Stärke und den Vorteil des Mediums Internet verzichtet. Online ist strategisch, es ist technisch und es ist kompliziert. Erfolg hat aber nur was einfach, bezahlbar und umsetzbar ist. Als Konsequenz gibt es für unsere Kunden nichts, was nicht Strategie/Planung und eine umsetzbare pragmatische Lösung beinhaltet.
In allem was wir tun, muss Strategie dabei sein. Online Marketing beginnt meiner Meinung nach mit der richtigen Haltung/Philsophie, benötigt strukturierte Methode und endet mit der pragmatischen Lösung. Es muss von Anfang bis Ende alles stimmig und in die gleiche Richtung gehen. Das haben wir jetzt nun in den letzten 3 Jahren entwickelt.
Danach haben wir unsere Services in 3 Bereiche gegliedert. think, traffic, convert. Alles, was es für erfolgreiches Online Marketing braucht. Dies bringen wir aktuell auf den Markt und es erfüllt uns mit viel Freude, wie positiv die Feedbacks und Resonanz vom Markt zurück kommt. Ich bin aber selbstverständlich auch froh darüber, dass es so gut funktioniert, schliesslich haben wir das Wissen und die Erfahrung der letzten 14 Jahre auf 3 Bereiche mit entsprechenden Lösungen verdichtet.
Ein wesentlicher Teil von Online Erfolg ist aber auch, dass man eine gemeinsame Wissensbasis mit Kunden aufbaut, auf der man sich auf Augenhöhe begegnen und voneinander profitieren kann. Das beginnt auch damit, dass man Kunden nicht für dumm verkauft, sie mit Fachjargon verunsichert oder sogar Angst einjagt. Transparenz und Ehrlichkeit sind in der Internet Branche viel zu rar anzutreffen, wie ich meine.
IVANO CELIA: Gleich nach der Formulierung von Zielsetzungen, die Marketing zentrisch - also auf das jeweilige Unternehmen bezogen sind und sozusagen erstmals keine Rücksicht auf den Kunden/User nehmen - sind, kommt die Definition von potentiellen Kunden/Usern. Wir nennen das Wunschkunden. Kunden also, die perfekt zu den Produkten und Services passen, die ein Unternehmen anbietet.
Wir entwickeln dann mit unseren Kunden so genannte Buyer Personas. Semi-fiktionale Persönlichkeiten. Jeweils eine, stellvertretend für jedes Segment. Dies ist nicht etwa eine Erfindung aus der Online Branche, sondern die Nutzung von bewährten Methoden aus der strategischen und Integrierten Kommunikation. Wer mit solchen Buyer Personas arbeitet, hat sich zu seinen Wunschkunden weitreichende Gedanken gemacht und so den Vorteil, profunde Kenntnisse darüber zu haben, was diese bewegt, was sie suchen, wie und wo sie suchen, deren Haltung, Bedürfnisse, Sorgen, Probleme, Umfeld, Interessen etc.
Danach ist es nicht mehr schwer, Offers und Kampagnen zu bilden, die genau auf solche Wunschkunden zugeschnitten sind.
Das ist für mich, neben den Zielsetzungen, die wichtigste Basis, auf der eine Online Kampagne aufgebaut werden sollte. Wer sich dann grundlegende Gedanken über die Buyers Journey macht, also wie ein typischer Kauf- und Entscheidungsprozess eines Wunschkunden im Internet und Alltag aussehen kann, der wird relativ einfach die weitere Kampagnen-Architektur formulieren und Platzierungsentscheidungen fallen wesentlich einfacher, weil sie sich dem User/Wunschkunden unterordnen und nicht umgekehrt.
Alles andere ist methodisches und strukturiertes Vorgehen. Für uns keine Rocket Science sondern eher Manufaktur. Die Online Instrumente sind dabei praktisch immer die gleichen und unterscheiden sich kaum innerhalb von Branchen, B2B oder B2C, nationalen oder internationalen Unternehmen. Denn Internet funktioniert überall gleich und der Mensch ist immer Mensch.
OK, kleine Kulturunterschiede gibt’s. Das war’s dann aber meistens auch schon. Wenn wir über Online Kampagnen sprechen, dann sprechen wir also immer von den gleichen Instrumenten:
IVANO CELIA: Das Ziel von Programmatic Marketing ist, die Online Werbung auf Abschlüsse, so genannte Conversions, zu maximieren und dabei auf alle Vorteile, die uns Online Medien bieten, zurückzugreifen. Die Online Kampagne soll also nicht für jeden User und jederzeit zu sehen sein, sondern nur den richtigen User, zur richtigen Zeit, im richtigen Umfeld erreichen.
Dies hat zur Folge, dass man keine Fixplatzierungen auf dem Werbeträger XY bucht, sondern dynamisch, in Echtzeit und möglichst flächendeckend aber dosiert plant. RTA Real Time Advertising genannt.
Dabei will man für einen unqualifizierten User weniger für die Werbeeinblendung (AdImpression) zahlen, als für einen qualifizierten, den man für einen potentiellen Kunden hält. RTB Real Time Bidding genannt.
Man verfolgt in dieser Form der Online Werbung also nicht einfach willkürlich User im Internet, sondern möglichst spezifisch diejenigen, die Erfolg versprechend sind und lässt andere ziehen, die offensichtlich wenig oder kein Interesse an die angebotene Offer haben.
Re-Targeting ist ebenfalls Bestandteil von Programmatic Marketing. Dies funktioniert mit Hilfe von Tools und Algorithmen. Diese helfen, eine Zielvorgabe, möglichst effizient zu erreichen. Programmatic Kampagnen werden eingestellt, danach beobachtet und immer wieder nachjustiert. Das muss man sich wie den Autopiloten eines Flugzeuges vorstellen, dem man das Flugziel und Ankunftszeit vorgibt, dann den Flug beobachtet und wenn nötig nachjustiert. Abflug und Landing bleiben immer in der Hand des Piloten. Dies Umschreibt ziemlich genau den Planungsprozess von Programmatic Marketing. Dies ist keine präzise Wissenschaft, aber wesentlich besser und genauer als alle bisherigen Methoden.
Programmatic Marketing macht auch nicht für alle Unternehmen Sinn, sondern nur für diejenigen, die einen strukturierten Conversion Prozess haben wie oben beschrieben und dem User etwas anbieten, wo er interagieren und eine vordefinierte Handlungen vollziehen kann. Wer einfach nur Traffic auf seine Website bringen möchte, kann Teil-Aspekte wie RTB Real Time Bidding, als günstige Einkaufsalternative nutzen oder ganz auf Klick-Basis einkaufen.
IVANO CELIA: Das wohl grösste Problem ist, dass aufgrund fehlenden Wissens und Methode, Detailplanungen für Online Werbung gemacht werden, ohne sich vorher grundlegende Gedanken gemacht zu haben über seine Wunschkunden, deren Buyers Journey, logischen oder kontextuellen Offers und Alternativen. Es fehlt meistens also eine durchdachte Kampagnen-Architektur. Es wird auch von den wenigsten in Owned Media und Paid Media gedacht. Bzw. weiss man offensichtlich nicht, wie man am besten alle eigenen Online Kanäle sinnvoll miteinander in einer Kampagne verknüpft. Dies ist offen gesagt ohne entsprechende Methode und Tools, die das umsetzen können, auch gar nicht möglich.
Bei Conversion-Kampagnen gibt es z.Bsp. praktisch nie Alternativen zum Kauf; Ich kann entweder nur abschliessen oder abschliessen. Kaufen oder kaufen. User entscheiden aber selbst, wann sie was machen. Wenn man keine Alternativen anbietet, verpasst man die Chance als Unternehmen, mit einem Interessenten weiterhin im Dialog zu bleiben, auch wenn er nicht gerade während der Kampagne abschliessen möchte. So verlieren viele Unternehmen einen grossen Teil ihrer Online Werbe-Investments und beginnen bei jeder Kampagne von vorne, weil sie keine eigene Audience/Community nachhaltig sowie systematisch aufbauen.
Ich habe bisher noch mit keinem Unternehmen gesprochen, welches diesen Umstand nicht erkennt und diesen verbessern möchte. Mit Online Werbung alleine kommen wir einfach nicht weiter. Dies hat vor allem damit zu tun, dass der heutige User eine andere Erwartungshaltung und ein anderes Verhalten hat, als noch vor 5 oder 10 Jahren. Dies scheint für die meisten Unternehmen nach wie vor eine Herausforderung zu sein, weil sie diesen Umstand für sich nicht konkret greifen und somit nicht vernünftig lösen können.
Die gute Nachricht ist; das lässt sich relativ leicht bewerkstelligen. Wer jetzt seine Online Marketing Massnahmen überdenkt und den heutigen Anforderungen anpasst, nutzt alle Vorteile von elektronischen Medien und verschafft sich wichtige Wettbewerbsvorteile.
IVANO CELIA: Das Angebot ist ganz neu, von dem her haben wir noch wenig Erfahrung damit. Was wir aber schon sagen können ist, dass wir nach nicht einmal 2 Wochen Publizierung, 28 % mehr Traffic auf der Homepage verzeichnen. Das ist signifikant, insbesondere, weil dieser Traffic komplett organisch ist und die eigentliche Kampagne dafür noch gar nicht gestartet ist. Die Aufmerksamkeit ist also gross und bestätigt unsere positiven Erfahrungen bei Kunden, denen wir das schon vorgestellt haben.
Unternehmen, die den Check schon gemacht haben sind überrascht darüber, wie treffend wir in kürzester Zeit alles über ihre Inbound Marketing Channels herausfinden und Lücken aufdecken. Die Optimierungstipps werden offensichtlich dankbar angenommen und verschaffen uns sehr viel Sympathie, weil die Tipps klar, verständlich, konkret sowie einfach umsetzbar sind. Selbstverständlich möchten wir Lust auf mehr machen. Wer den Online Check macht, weiss erstmals mit einem vergleichbaren Wert von Total 100 Punkten, wo er mit seinem Online Marketing steht. Worin er schon gut ist und wo er nachbessern kann. Das ist alles sehr konkret und greifbar. Alles andere, als was es sonst auf dem Markt gibt.
Wir wollen mit der Angst und Verwirrung um das Thema Online Strategie aufräumen und aufzeigen, dass gutes Online Marketing keine Hexerei ist. Sehr viel mehr, ist es eine Frage der richtigen Online Marketing Philosphie, Methode, Struktur, Tools und Konsequenz. Die Message ist; «Hey, jeder Marketingverantwortliche kann mit entsprechendem System und Konsequenz ein starkes Online Marketing für sein Unternehmen aufbauen.» Das ist nicht nur unsere Überzeugung, wir und tausende von Kunden weltweit, die das schon anwenden, wissen dass dies so ist.
IVANO CELIA: Die Budget-Verlagerung von Offline zu Online Medien wird auch in den nächsten Jahren so weitergehen aber irgendwann auch ihre Talsohle erreichen - die ist aber noch lange nicht in Sicht. Dies hat auch mit der immer grösseren Präsenz und den steigenden Investments weltweit von KMU’s im Internet zu tun. Ein Trend, der durch die Basis der Wirtschaft so regelrecht befeuert wird.
In der Display/Banner Werbung wird der Anteil von Programmatic Marketing oder programmatisch geplanten Kampagnen bis 2017 massiv zunehmen und laut Prognosen, weltweit einen Umsatz von 37 Mrd. erreichen. Publisher werden Strategien Entwickeln, wie sie ihre Inventare - zusätzlich zu ihren Fixplatzierungen und der Direktvermarktung - über RTP Real Time Pricing, dynamisch in einem komplett globalisierten Markt über sogenannte SSP’s Sell Side Plattformen weltweit und in Echtzeit (also wie an der Börse) vermarkten können. Die Rolle von Publisher- und Media-Networks - sowie wie sie in jüngster Zeit in der Schweiz Aufschwung haben - werden es damit künftig schwerer haben und einzelne davon vielleicht sogar wieder ganz verschwinden, weil ihre Rolle und Transparenz in Frage gestellt wird.
Ein weiterer Mega-Trend ist die massive Verlagerung von bezahlter Werbung - auch Paid oder Bought Media genannt - zu eigenen Medien - auch Owned und Earned Media genannt. Es wird künftig also mehr in die eigene Website, Landingpage, SEO, Social Media, Communities, Blog/Blogging, Online Dialoge/Workflows investiert, zu Lasten von bezahlter Werbung. Wir nennen das Inbound Marketing. Die Konsequenz ist, dass jedes Unternehmen auch zum Online-Publisher wird.
Bis 2020 werden ausserdem die Software-Ausgaben für Marketing Tools von Marketing und Kommunikationsabteilungen höher sein, also solche von IT Abteilungen. Marketing Tools und Marketing Automatisierung wird der Mega-Trend, welcher das Marketing und die Kommunikation in etwa so stark verändern werden, wie es das Internet als solches vor 20 Jahren getan hat.
Und schliesslich wird auch Programmatic TV Einzug einhalten, die programmatische Planung und Disposition von TV Werbung, nämlich überall wo digitales TV und entsprechende Set-Top Boxen mit Internet-Verbindung vorhanden sind. Dies wird die klassische Fernseh-Werbung erstmals nicht ganz verdrängen aber wahrscheinlich ebenfalls für immer verändern und neu organsieren.
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