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Online Marketing Blog

Programmatic TV

PROGRAMMATIC_TVEINFÜHRUNG:

Standen am Anfang Themen wie RTB Real-Time-Bidding sowie RTA Real-Time-Advertising im Vordergrund, so wird das Thema unter dem Begriff Programmatic Marketing holistisch zusammengefasst. Das heisst also nichts anderes, als dass Internet Werbung programmatisch eben, also mit Hilfe von Tools und Algorithmen nicht fix, sondern absolut dynamisch geplant, disponiert und optimiert wird.

Jetzt haben weltweit - nicht nur hierzulande sondern auch in Märkten wie den USA - Marketing- und Kommunikationsprofis noch gar nicht verstanden und erfasst, was Programmatic Marketing für sie bedeutet, da ist schon das nächste Thema angesagt; Programmatic TV! Mehr zu diesem Thema erfährst du in diesem Blog Artikel.

 

Es geht also um automatisiertes Arbeiten mit Daten. Bekannte Teil-Aspekte davon sind RTA Real-Time-Advertising und RTB Real-Time-Bidding. RTP Real Time Pricing aus der Sicht des Verlegers. Nun werden diese Aspekte bereits bei Fernseh-Sendern ausgetestet. Das heisst, es gibt zu den fixen Preisen/Angeboten der Sender auch komplett dynamische Biet-Modelle, die von den Media Agenturen/Werbeautraggebern geplant und online dynamisch gebucht werden können.

Weitere bereits publizierte Artikel zum Thema findest du hier:

 

1. STATUS QUO:

Das Versprechen, dass mit programmatischer Internet Werbung praktisch alle Premium Websites ausgesteuert werden können, ist ein Versprechen, das sogar in sehr entwickelten Märkten wie den USA bis heute von den Anbietern schuldig geblieben ist und entsprechend auch offen thematisiert wird. Offensichtlich hinkt die Entwicklung der Premium Websites, wegen ähnlichen Problemen, die wir in Europa haben, hinterher.

 

Programmatic_TV_Marketing_Angst_Publisher2. DIE WELTWEITE ANGST DER PUBLISHER:

Angst ist im Moment der grösste Verhinderer mit Bremswirkung für schnellere Entwicklung dieser Werbeform. Es ist aber auch so, dass Publisher für eine solch dynamische Komponente in ihrer Vermarktungsstrategie, einfach genügend Zeit benötigen, um sich richtig vorbereiten zu können. Es gibt aus der Sicht der Publisher schliesslich nicht nur Opportunitäten wie z.Bsp. an einem künftigen 37 Mrd. Markt bis 2017 zu partizipieren (MAGNA GLOBAL Ad Forecast). Es geht auch darum, die Kontrolle über die eigenen Inventare und Einnahmen zu behalten. Was verständlich und notwendig ist. Nicht zu vergessen in diesem Kontext; Premium Publisher produzieren Unique Content mit entsprechenden Ressourcen und Investments. Was der Reisebranche passierte, wollen sich Medien-Häuser und Verleger offensichtlich nicht antun. Was ist denn passiert, als die Reisebranche Ihre Angebote über das Internet anfing zu vermarkten? Eine massive und ruinöse Preis-Erosion und "Lastminutities" grassierte. Es ist richtig und verständlich, dass man aus Fehlern in anderen Branchen lernt. Die notabene vor ca. 15 - 20 Jahren gemacht wurden und offensichtlich kognitiv verarbeitet wurden. Aufgrund solchen Beispielen ist man heute vielleicht vorsichtiger geworden ist. Das ist auch gut so. Wir sollten also respektieren und es sollte in unser aller Interesse sein, dass sich Premium Publisher überall auf der Welt die Zeit nehmen, um sich dieser Herausforderung richtig (auf)stellen zu können. Schlussendlich, werden alle Publisher dieser Welt mit Rang und Namen in Programmatic Kampagnen plan- und buchbar sein. Vielleicht schneller als man sich aus heute selbst vorstellen kann, denn die Entwicklung ist voll im Gange und unaufhaltsam.

 

Programmatic_TV_Marketing_Reisebranche_Travel_Industry3. REISEBRANCHE SEIT EINEM JAHRZENT ERFOLGREICH:

So wie es die Reisebranche geschafft hat, den Spiess erfolgreich umzudrehen, so wird es auch die Medien-Branche lernen und verstehen, ihren Weg erfolgreich im Internet zu ebnen. Wie ist es denn heute in der Reisebranche? Statt Lastminute haben wir Early-Booking. Belohnt wird, wer sich früh für seine Buchung entscheidet und nicht umgekehrt. Lastminute existiert heute kaum noch und ist vor allem in unseren Köpfen verankert. Vielfach also ein Marketing-Trick. Flugtickets kosten kurzfristig meistens mehr als umgekehrt.

 

4. PROGRAMMATIC ALS CHANCE FÜR DIE VERLEGER/PUBSLISHER UND DAS TV:

Ähnlich wie die Reisebranche werden es Verleger ebenfalls verstehen, ihren eigenen Internet Kanal auch über dynamische Preisstrategien online zu vermarkten und ihre Abhängigkeit von Vermarktern und Networks so zu reduzieren oder gänzlich zu eliminieren.

 

5. ERSTE KAMPAGNEN IM FERNSEHEN:

In den USA hat die Diskussion um die programmatische Planung von TV-Spots bereits begonnen. Wie aus einem Artikel von Adweek zu entnehmen ist, spielt das Technologie-Unternehmen Turn aus Silikon Valley, bereits seit diesem Frühjahr mit Spot-Platzierungen und der gleichen Technologie, mit der sie sonst Video Ads im Internet programmatisch planen. Es ist anzunehmen, dass die Vermarkter mit den gleichen Herausforderungen wie in Europa konfrontiert sind, der Planung, Organisation und Koordination von variablen Preisstrategien (Yield Management; Wikipedia). Denn Turn verrät zur Zeit nicht, mit welchen Sendern bzw. Vermarktern sie momentan testen. Es ist davon auszugehen, dass beiderseits Stillscheigen vereinbart worden ist.

 

Erste Programmatic TV Spots im Umfeld der bekannten TV Serie Mad Men auf AMC ausgestrahlt.

Wie auch immer, Turn bedient grosse Accounts und Agenturen mit entsprechend grossen Medien-Budgets. Somit sind diese Tests ernst zu nehmen und es ist davon auszugehen, dass auch grosse amerikanische Sender solche Planungen ausstrahlen. Immerhin weiss man, dass Turn selbst Eigenwerbung auf AMC im Umfeld von Mad Men programmatisch getestet hat. Der Ansatz ist hoch brisant und absolut interessant für TV-Planer, weil künftig mit programmatischer Planung die Konvergenz zwischen Online und Fernsehen voll ausgespielt und als starkes Duo genutzt werden kann. Ich bin überzeugt, dass die TV-Branche ihre Chance rechtzeitig packen und nicht derart verschlafen wird, wie die Print-Branche, die den Nutzen und die Vorteile der Konvergenz zwischen Print und Online leider einen Jahrzent lang verkannt und somit verschlafen hat. Mit allen negativen Auswirkungen und massiven Umsatzeinbussen. Selbstverständlich gibt es Verleger-Perlen, die den Internet Kanal früh erkannt haben und auf dieses Pferd gesetzt haben. Das sind dann diejenigen, die heute mit den gesünderen Bilanzen da stehen.

 



CONCLUSION:

Es bleibt also auf jeden Fall spannend um dieses Thema und ein Ende ist noch lange nicht in Sicht. Da wir als Agentur Programmatic Marketing als eine der ersten überhaupt, seit 2011 schon, sehr erfolgreich einsetzen, sind wir über den Nutzen und die Vorteile von solchen Internet Kampagnen natürlich überzeugt und glauben an die Kraft und Zukunft dieser technisch methodischen Art, Internet Kampagnen zu planen. Es versteht sich von selbst, welch grosse Chance es für Marketingprofis und Kommunikationsplaner ist, wenn man in gleicher Manier in Zukunft Fernseh-Spots planen und mit Internet Kampagnen ausrichten und optimieren kann. Eine sicherlich wundervolle Zukunft für jeden Planer! Wir bleiben also dran an diesem Thema und informieren, sobald es mehr Infos dazu gibt. 


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Topics: Strategie Programmatic Advertising
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