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Rumor um Facebooks Schlüssel-Metrik für Video-Nutzung von Usern

Ivano Celia
Freitag, 23.9.2016

Original-Artikel im Wall Street Journal von Suzanne Vranica und Jack Marshall zu überschätzter Schlüssel-Metrik bei durchschnittlicher Video-Nutzung auf Facebook.

In den USA rumort es zwischen dem grossen Werbeagentur-Network Publicis und Facebook. Grund für den Rumor sind angeblich falsche Methoden/Metriken bei der Messung der Nutzungszeit von Usern von Videos auf Facebook. 

Gemäss einem vom Wall Street Journal veröffentlichten Bericht von gestern, sollen dadurch in den letzten zwei Jahren, zwischen 60 - 80 % höhere Durchschnittswerte angegeben worden sein. GroupM, das Media Agentur Network von WPP PLC bläst in das gleiche Horn. Dicke Post.

Wie hat sich Facebook in der Sache verhalten?

Das ganze wurde publik, nachdem Facebook selbst im «Advertiser Help Center» proaktiv gemeldet hat, dass die durchschnittliche Nutzungsdauer von Videos auf Facebook, möglicherweise künstlich aufgebläht wurde, weil nur Videoansichten zählten, die länger als 3 Sekunden gedauert hätten.

Facebook meldet ausserdem, dass es noch diesen September eine neue Metrik einführen wird, welche die Nutzungsdauer besser widerspiegeln wird. Wichtig dabei zu wissen ist, dass die Dateninterpretation - über die man auch streiten kann - in keiner Weise und zu keinem Zeitpunkt die Verrechnung von Werbung auf Facebook tangiert hat.

Die Metrik gibt lediglich darüber Auskunft, wie lange im Schnitt ein User auf Facebook, Videos betrachtet und kann Media Planern als Qualitäts-Merkmal dienen.

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Kein Medien-Träger liefert genauere Daten, als das Internet und damit Online Werbung und Online Marketing. Die Betrachtungsdauer von TV-Spots zum Beispiel, bleibt auch nach über 50 Jahren TV-Werbung im Dunkeln und kann nicht von jedem User gemessen werden. Bei Plakat-Werbung, Print-Anzeigen, das gleiche Bild. Bis heute. Das ist in der Online Werbung anders. Hier kann ziemlich alles - Medien-Brüche ausgeschlossen - gemessen werden. Eines der grossen Vorteile von Online Werbung und Online Marketing.

Medien Politik, Einkaufsmacht und vielleicht auch Finanz-Spekulation von Publicis und WPP?

Nun muss man wissen, dass es um sehr viel Geld geht, das die beiden Agentur-Gruppen Publicis und WPP PLC bei Facebook liegen lassen. Das sind richtige Einkaufs-Dinosaurier von Werbung jeglicher Gattung. 

Grosse Medienagentur-Networks profilieren sich bei ihren Kunden unter anderem sehr stark darüber, dass sie immer günstiger Medien-Platzierungen einkaufen können. Deshalb betreiben solche Medien Agentur-Dinosaurier gerne Medien-Politik. Nach Belieben, wie es gerade in ihre Agenda und zu eigenen Zwecken gerade passt und üben massiven Druck auf Verlage, Medien-Häuser und Werbe-Plattformen jeglicher Art aus.

Eigene Finanz-Interessen sind dabei garantiert und weitere Spekulationen wahrscheinlich. Beide Agentur-Gruppen sind selbst auch an der Börse kotiert.

Die Meldung des Wall Street Journals hat der FB-Aktie - zumindest kurzfristig - einen Dämpfer von -2.13 % gegenüber dem gestrigen Kurs (zur Zeit der Publikation dieses Artikels) beschert. Was nicht wenig ist.

Aber ein Wasserfall-Event ist auszuschliessen, denn Facebook macht vieles richtig und hat eine solide Substanz. Aber vor allem tangiert die Video-Metrik in keiner Weise das Preis-Modell von Facebook-Werbung. Das sollte das wichtigste für alle Interessensgruppen sein, sollte man meinen.

Buch Networked Politics (Agency Power and Governance) bei Cornell University Press bestellen.

 

Was bedeutet das für Werbeauftraggeber, die Facebook-Werbung nutzen?

Bietet Facebook Unterbrecher-Werbung wie Youtube in den Videos an? Nein.
Zahlt man je nach Nutzungsdauer von Videos bei Facebook-Werbung? Nein.

Jedoch können Videos auf Facebook beworben werden. Abgerechnet wird auf Facebook immer noch nach AdImpressions (Anzahl Werbeanzeigen, das so genannte CPM Cost-per-Mille oder TKP Tausender-Kontakt-Preis, nach CPC Cost-per-Click (Kosten pro Klick) oder nach CPD Cost-per-Download (Kosten pro Download einer App z. Bsp.).

Das heisst, der ganze Rumor bedeutet für Werbeauftraggeber und Agenturen erstmals nicht sehr viel, denn über die Zusammensetzung einer Metrik kann durchaus geteilter Meinung sein. Es ist nicht falsch, wie Facebook gemessen hat. Optimieren kann man selbstverständlich immer.

Aber vor allem kann die Werbewirkung von Online Werbung - insbesondere und vor allem die von Facebook-Werbung - sehr genau gemessen werden. Das heisst, Agenturen und Werbeauftraggeber wissen immer sehr genau, was sie bekommen oder nicht und können aufgrund von Resultaten entscheiden.

media BROS. macht seit Jahren sehr gute Erfahrung mit Facebook-Werbung, insbesondere im Performance-Bereich. Wer seine Online-Werbung sauber misst - und das ist 2016 nun wirklich keine Kunst mehr - der braucht sich über solche Rumor-Meldungen auch keine Sorgen zu machen und weiss was er an Facebook-Werbung hat.

Es ist ganz einfach. Schwarz oder weiss. Eigene Zahlen, Fakten und Resultate lügen nie. Ob die erreichten Resultate von Facebook-Werbung gut sind oder nicht, entscheidet der Werbeauftraggeber immer aufgrund der effektiv erreichten Resultate/Ziele und nicht aufgrund der durchschnittlichen Nutzung von Videos.
Liegen weltweit über 3 mio. Werbeauftraggeber damit etwa falsch?

Facebook-Werbung eignet sich insbesondere für:

  • Bekanntheit & Beachtung: Relevanten Traffic auf Websites, Blogs und Landingpages (Promotion) holen
  • Conversions: Bspl. Leads, Teilnehmer, Downloads, Orders, App-Downloads und Conversions jeglicher anderer Art

Werbung auf Facebook wirkt - findet auch Google

Facebook-Werbung ist so erfolgreich, dass auch Google für AdWords darauf werbung betreibt.

media BROS. hat in den letzten 7 Jahren kaum eine Kampagne auf Facebook geplant, die nicht gut funktioniert hätte. Im Gegenteil. Die Resultate sind meistens überdurchschnittlich hoch und das Preis-/Leistungsverhältnis extrem gut. Facebook ist definitiv zu einer ernst zu nehmenden Alternative zu Google AdWords geworden.

Übrigens macht Google selbst für AdWords viel und aktiv Werbung auf Facebook. Man darf getrost davon ausgehen, dass Google ganz sicher keinen Cent mehr in Facebook-Werbung investieren würde, wenn es nicht gut funktionieren würde oder profitabel genug wäre.

Am besten selber für deine Marke und/oder Unternehmen testen und urteilen.

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