Viewability - Sichtbarkeitsmessung von Banner/Displays

Misst du schon die effektive Sichtbarkeit deiner Display/Banner Kampagnen oder immer nur den Seitenaufruf? Effektiver Media Einkauf wird durch sichtbare TKPs/CPMs und CPCs und nicht alleinstehenden KPIs sicher gestellt.

Nicht selten beträgt die tatsächliche Sichtbarkeit (Viewability) von Banner/Display Kampagnen um die 50 %. Dies ist nicht nur in der Schweiz so, sondern ein weltweites Phänomen, wie kürzlich auch im Horizont veröffentlichen Artikel zum Thema bestätigt.

Das bedeutet, dass 50 % des Investments/Werbebudgets schon im Vornherein vergeudet ist, weil es vom User gar nicht gesehen wird!

Das Thema ist übrigens alt - um nicht uralt zu sagen - und wird vor allem von den grossen «qualitativen» Publishern/Verlagen tunlichst gemieden aber auch ganz viele Planer sind sich der Thematik überhaupt nicht bewusst und informieren deren Kunden/Werbeauftraggeber nicht proaktiv zu diesem Problem.

Premium Publisher sind nicht gefeit vor dem Viewability Problem

Stichproben bei Kampagnen unserer Kunden/Werbeauftraggebern zeigen auf, dass gerade bei Premium Publishern/Verlagen, die Probleme hinsichtlich Viewability/Sichtbarkeit mit am grössten sind. Viel besser schneidet da bei unseren Recherchen beispielsweise Programmatic Advertising ab.

Dies ist auch logisch, da Programmatic Advertising sich nach Usern richtet und nicht nach Platzierungen. Publisher und Verlage haben den Werbeaufgraggebern bisher jahrelang Werbeinventar verkauft, dass ins Leere ausgeliefert wird und kein User jemals zu sehen bekommt, weil die Werbung im NICHT sichtbaren Bereich der Website gezeigt wurde. Gar nicht cool oder? Ein Umstand der absolut unakzeptabel ist.

Aber wie kann man diesem Umstand Herr werden? Was ist die Lösung dazu?

Es ist relativ einfach, finden wir. Nachfolgend findest du konkrete Tipps, wie du deine Werbe-Investments/Budgets in Banner/Display Kampagnen effektiv davor schützen kannst.

• Kontrolliere/Monitore deine Banner/Display Kampagnen mit Viewability-Tools. Diese sind oftmals sehr ausgereift und von der iab zertifiziert. Selbstverständlich gibt es Unterschiede in den Resultaten, innerhalb von diversen Tools. Grössere Unterschiede sind immer ein Indiz, dass etwas nicht stimmt. Denen solltest du besondere Beachtung schenken.
• Entwickle mit der Messung von Viewability eine Diskussions- und Entscheidungsgrundlage. Die Messung der Sichtbarkeit ist nicht 100 % Wasserdicht, weil es ein technisches Assessment ist aber sie zeigt klar Tendenzen. Dennoch erhälst du eine Entscheidungshilfe für Massnahmen und Optimierungen sowie eine starke Position für Verhandlungen mit Agenturen und/oder Publishern/Verlagen.
• Viewability/Sichtaberkeit von 50 % und weniger sind inakzeptabel und solltest du dringend mit deiner Agentur und/oder Publishern/Verlagen prüfen sowie Kompensation verlangen. Man sollte mit den Resultaten aber vorsichtig sein und in Bezug auf weiteren Metriken und KPIs betrachten, um das Ziel nicht zu verfehlen. Hierzu braucht es jahrelange Erfahrung und Fingerspitzen-Gefühl. 

Mit den folgenden drei Viewability Messungen kannst du dies direkt implementieren.

3 einfache Viewability Messungsmöglichkeiten

Damit die Banner unsere Kunden tatsächlich angezeigt werden, nutzen wir verschiedene Möglichkeiten.

• Geometrische Messung: Wir messen die Koordinaten des Werbeblocks jeder einzelnen Website, die unsere Banner/Displays ausspielt, in Bezug auf den Browser-Rahmen.
• Browser-Optimierung: Monitoring der internen Browser-Einstellungen, um zu erkennen, wann die Banner/Displays gerendert werden.
• Publisher-Datei «addineye», welche für die Rich-Media Zertifizierung verwendet wird, bietet die Möglichkeit, durch blinde iFrames zu lesen.

Bisher haben wir sehr gute Erfahrungen mit diesen Kontrollmöglichkeiten gemacht und werden dies auch in Zukunft weiterverfolgen.

Vorteile & Nutzen von Viewability-Messung/Monitoring

User können lediglich auf Werbung bzw. Banner/Displays reagieren, die sie auch zu Gesicht bekommen. Logisch und nachvollziehbar oder?

Sichtbare Impressions und Banner/Displays steigern somit die CTR (Click-Trough-Rate) um bis zu 54 % und Engagement-Raten um bis zu 2.5 mal. 

IAB unterstützte Viewability-Messung

In der von uns verwendete Technologie muss das Banner/Display mindestens 50 % sichtbar auf dem Bildschirm/Screen des Users sein und mindestens 1 Sekunde erscheinen. Dieser Schwellenwert ist von der IAB abgenommen und wird so unterstützt.

Weitere Infos zum Thema Mobile Advertising Viewability findest du in der folgenden Infografik.