Die Kriterien des Online-Briefings unterscheiden sich nicht wesentlich von anderen oder allgemeinen Briefings. Dennoch gibt es spezifische Kriterien, die es bei einem Online-Briefing zu beachten gibt und liegen in der technischen Natur einer Display/Banner Kampagne.
Wir möchten in diesem Post die allgemeinen Vorgaben genauer betrachten und in einem Folgepost auf weitere Details eingehen.
Hier geht es darum, die wichtigen Parameter auf einer Meta-Ebene festzulegen. Alle nachfolgenden Kriterien, werden sich diesen allgemeinen Vorgaben fügen. Deshalb ist es wichtig, als erstes diese strukturiert festzuhalten.
Hier geht es darum den Adressaten des Auftraggebers und/oder allfällig involvierte Agenturen zu erfassen. Also möglichst alle involvierten Personen auf Unternehmen aufführen sowie deren Funktion oder Rolle und Kompetenzen. Damit ist dann auch bereits definiert und klar, wer wofür zuständig bzw. verantwortlich ist. Dies ist sowohl bei internen wie auch externen Abläufen sehr hilfreich. Bei der Kompetenz kann z.Bsp. das aus USA stammende MAN-System angewendet werden.
Money (verwaltet das Budget und kann darüber entscheiden)
Authority (entscheidet Marketing und Kommunikationsmassnahmen)
Need (ist der eigentliche Anwender und derjenige der operativ die Massnahmen umsetzt)
Das folgende Beispiel soll dies noch verdeutlichen:
Hier soll im allgemeinen Klarheit über das beworbene Produkt/Dienstleistung etc. geschaffen werden. Insbesondere dann, wenn es um Marken/Hersteller geht, die ein grösseres Sortiment haben, ist dies sicherlich von Vorteil.
In der Praxis ist es oftmals so, dass mehrere Kampagnen gleichzeitig laufen und diverse Abteilungen jeweils zuständig sein können. Nun im Falle von e-mix. Was soll in der Kampagne gepusht werden? Der Abverkauf des e-mix mp1200 oder eher z.Bsp. der Download der GRATIS-Software? Was ist sind Vor- und Nachteile?
1.3 Kampagnen-Bezeichnung/Name
So trivial es vielleicht erscheinen mag, einen Kampagnen-Namen oder Bezeichnung zu haben, genauso wichtig ist es. Man denke an die beschriebenen Umstände unter 1.2. Man bedenke aber auch die Situation und Kommunikation mit Partnern sowie Publishern.
Im Falle einer Versicherung, z.Bsp. Zürich Versicherung, kann es gut und gerne diverse Kampagnen gleichzeitig im Markt geben. Aus verschiedenen Abteilungen mit verschiedenen Zielgruppen/Segmente/Buyer Personas, verschiedene Produkte und/oder Konditionen aus verschiedenen Abteilungen. Wie sollen da interne Abteilungen, Agenturen oder Medien-Partner den Überblick behalten, ohne spezifischen Kampagnen-Bezeichnungen?
Auch bei kleinen Unternehmen und Kampagnen lohnt es sich dies zu machen, da es die Ablage/Historie etc. ebenfalls strukturiert.
Bei der Definition der Laufzeit geht es darum, die Kampagnen-Laufzeit zu definieren. Also von wann bis wann die Kampagne laufen soll. Dabei sollte bestimmten Merkmale Beachtung geschenkt werden:
Bei längeren Laufzeiten, als einen Monat sollten ausserdem folgende Kriterien beachtet werden:
Viele Unternehmen die in der deutschen Schweiz angesiedelt sind, sprechen von nationalen Kampagnen, meinen aber vielfach nur die deutsche Schweiz als Zielmarkt. Sie sind nur innerhalb dieser Sprachgrenze tätig. Man kennt auch den Ausdruck DACH für Deutschland, Österreich, Schweiz. Man nimmt drei Länder zusammen, die vermeintlich alle die gleiche Sprache Deutsch als Grundlage haben. Vermeintlich, weil die Schweiz ja mindestens 3 offizielle Landessprachen hat.
Die Klärung der Sprache hat in der Display Planung insofern eine wichtige Rolle, als das alle Kommunikationsmittel in den definierten Sprachen vorhanden sein oder produziert werden müssen.
Dabei sind nicht nur die Werbemittel relevant, sondern alle damit verbundenen Massnahmen:
Dies ist in der Praxis vielfach der Grund, weshalb man sich auf eine oder zwei Sprachen konzentriert. Die Erschliessung von Märkten mit Hilfe von Online Werbung ist insofern auch eine Frage der Ressourcen und des Budgtets. Aus diesen Überlegungen fokussiert man sich in der Praxis oftmals auf die einfachste und realisierbare Variante. Das eine ist das Wollen, das andere das Können. Wie ist das im Fall von e-mix/cbl? Was ist online vorhanden?
Das Budget gibt vor, in welcher Breite und Tiefe eine Display Kampagne angedacht werden soll. Es ist ein erheblicher Unterschied ob CHF 5‘000, 15‘000 oder 50‘000 zur Verfügung stehen.
Das Budget steht natürlich in direktem Bezug zur Laufzeit (1.4), Medien-Gebiet (1.5) sowie realistisch erreichbare Mediaziele (2.1). Die Medien-Ziele sind mitunter das wichtigste Kriterium überhaupt. Wie ist das Budget für e-mix definiert. Wieviel vom gesamten Marketing-Budget steht uns zur Verfügung und in welcher Zeitspanne?
Hier sind vor allem Termine gemeint, die entweder vorgegeben sind oder aber relevant für die Planung. In Projekten auch Meilensteine genannt. Beispiele dafür sind:
Je mehr Details in einer Planung überlegt und definiert werden, umso besser. Falls es noch wichtige Parameter bzw. allgemeine Vorgaben gibt, die bis 1.7 noch nicht definiert wurden, könnte dies an dieser Stelle gemacht werden.
Wer nun meint das waren alle Kriterien irrt leider. Weitere Merkmale der Online Display/Banner Werbung im zweiten Teil.
Fortsetzung folgt...
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