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Reportings: Wie man den Durchblick im Reporting-Dschungel behält

Rubin Pfeifer
Donnerstag, 14.8.2014

Hast du schon ein Reporting einer Display Kampagne und hast bei dem ganzen Zahlen-Dschungel den Durchblick verloren? Weisst du nicht genau was welche Kennzahl bedeutet und wie du sie interpretieren sollst?

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Gut! Dann kann dieser Blog Eintrag vielleicht deine Machete sein um dich durch den nächsten Reporting-Dschungel durchzuschlagen.

In diesem Blog geht es deshalb darum, was bei einem Reporting deiner Display Kampagne unbedingt erwähnt werden muss und wie man diese Postionen interpretieren kann (soll).

Bestandteile eines guten Reportings

Folgende Positionen müssen zwingend in deinem Reporting ersichtlich sein, diese sollten nach deinem „Gusto“ entweder auf Position, Ad, Site, etc. aufgeschlüsselt sein:

  • Impressions
    Im Reporting sollten die gebuchten sowie die effektiv gelieferten Impressions aufgezeigt werden. Im Normalfall überliefert ein Publisher leicht um das Booking auf jeden Fall zu erfüllen (ausser natürlich bei RTB -> hier mehr dazu).
  • Clicks
    Clicks sind natürlich essenziell für deine Kampagne und vielleicht sogar ein Ziel deiner Kampagne. Diese müssen natürlich ausgewiesen werden.
  • CTR – Click-trough-Rate
    Die CTR ist ebenfalls eine Schlüsselposition, hierdurch kann man (muss man nicht) verschiedene Erkenntnisse herausziehen. Die CTR variiert je nach Position, Werbemittel, Publisher, Ad, etc. wobei eine tiefe CTR nicht unbedingt eine schlechte Position bedeutet.

    Bei der CTR, also dem Verhältnis zwischen Clicks und Impressions, kann man bereits erste Erkenntnisse ziehen wie die Kampagne performt, z.B. kann man erahnen ob das Werbemittel die gewünschte Wirkung auf den User hat so, dass er die Werbung klickt.
  • Unique Impressions / Unique Clicks
    Unique Impressions und Unique Clicks sind eine weitere Position in der sie herauslesen können wie die Kampagne effektiv performt hat sowie wie die Kampagne eingestellt wurde.

    Bei den Unique Impressions zum Beispiel sieht man wie das Capping eingesetzt wurde also wie oft einem User die Werbung gezeigt wurde. Dies sieht man im Verhältnis der Unique Impressions zu den effektiv gelieferten Impressions. Hier gilt die Faustregel 3-5 Impressions pro User, pro Tag.

    Bei den Unique Clicks werden mehrfach Clicks des gleichen Users herausgefiltert. Hierbei sollte der Unterschied zwischen Unique Clicks und  effektiven Clicks nicht allzu gross sein. Falls der Unterschied trotzdem markant ist, könnte das ein Hinweis auf Fraud Clicks sein.

Diese Kennzahlen sollten Bestandteil möglichst jedes Reportings sein und dies am besten über die gesamte Kampagne und alle Positionen (vor allem die Unique Zahlen).

Dies ist nur möglich, wenn deine Kampagne über einen Agentur AdServer ausgespielt wird, das heisst:
Die Positionen und Werbemittel werden bei der Agentur deines Vertrauens auf dem AdServer angelegt und die Publisher erhalten von der Agentur sogenannte 3th Party AdTags, die sie bei sich einbauen können.

Dies führt nun dazu, dass die Agentur die Übersicht über die gesamte Kampagne und alle Positionen hat und Reportings über die gesamte Kampagne ziehen kann. Dadurch eröffnen sich Reportingmöglichkeiten wie Unique Reports, Overlap Reports, Conversion Reports, etc... 

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Weitere wichtige Reporting Kennzahlen

Nun möchte ich noch auf ein paar weiterführende Kennzahlen eingehen die nur bei einem gewissen Setup möglich sind.

Um diese Zahlen zu erhalten, muss die Website oder die Landing Page mit so genannten Conversion / Retargeting Pixel vertagged werden. Conversions Pixel können entweder auf der gesamten Site Struktur verwendet werden oder können auf relevanten Punkten gesetzt werden, das bedeutet z.B. auf einem Warenkorb, auf einem Formular oder sonstigen CTA (Call-to-Action).

  • Post Click Conversions
    Die Post Click Conversions sind Conversions die nach einem Click getätigt wurden. Das heisst ein Conversion Pixel wurde aktiviert nachdem ein Werbemittel geklickt wurde.
  • Post Impression Conversions
    Die Post Impression Conversions sind solche User welche die Werbung gesehen haben, jedoch nicht auf das Werbemittel geklickt haben, später aber auf der Website wiedergefunden wurde und eine Conversion getätigt hat. Mit Hilfe dieser Position kann man also auch zu einem gewissen Grad die „passive“ Wirkung der Kampagne messen.
  • Total Conversions
    Total Conversions währe dann die Summe der Post Click und Post Impression Conversions.

Conclusion

Mit Hilfe dieser Kennzahlen und der jeweiligen Interpretation kannst du nun den Erfolg deiner Kampagne schon zu einem Teil selber beurteilen. Natürlich wirst du wahrscheinlich trotzdem noch Fragen und / oder Unklarheiten zu deiner Kampagne haben, hierbei ist es wichtig, dass du mit einer guten Agentur zusammenarbeitest, die dir bei Fragen offen und Transparent Auskunft gibt. Ebenfalls gehört es zu einem guten Service einer Agentur, dass dir ein detailliertes Debriefing (entweder telefonisch oder persönlich) der Kampagne angeboten wird. 

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Ich bedanke mich fürs Lesen und würde mich über Feedback, Kritik, Anregungen, Komplimente, etc. freuen. Als weiterführende Lektüre zur Bewältigung des Themas Display empfehle ich euch unsere Checkliste für das planen einer Banner Werbung Kampagne.

Gutes Gelingen im Dschungel!


 

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